AI购物代理与减肥药冲击：欧洲零售业未来十年的五大结构性变革

2026年6月，在巴塞罗那举行的Shoptalk Europe大会上，主办方发布了关于欧洲零售业未来十年的五项预测。这些预测并非孤立的市场营销信号，而是反映出消费者行为、技术能力、健康趋势和供应链逻辑的深层共振。对于欧洲商业界而言，理解这些变化意味着必须重新审视竞争策略——尤其是在AI基础设施、健康消费转型、可持续商业模型和运营效率四个维度上的战略优先级。

代理商务：欧洲能否追上美国步伐？

最引人注目的预测是“代理商务”（agentic commerce）的崛起。根据Merkle为Shoptalk独家开展的研究，美国消费者使用AI工具购物的比例从2025年11月的37%跃升至2026年2月的47%。ChatGPT在2025年底拥有8亿周活跃用户，OpenAI已开始将结账功能从ChatGPT迁入零售商自有应用。更关键的是，Merke预测，到2030年，自主代理对代理的商务将占全球B2C电商的10%至25%，即约1万亿欧元的潜在市场。

然而，Shoptalk欧洲内容副总裁Adam Plom明确指出：“代理商务的基础设施目前正在美国构建，我们认为欧洲落后了6到12个月。”这一差距对欧洲数字经济的竞争力构成潜在威胁。欧盟虽然在《人工智能法案》中率先立法监管AI，但在商业应用层面，欧洲缺乏像OpenAI和Google那样拥有海量用户基础的原生平台。若欧洲零售商不能尽快将消费者对“答案引擎”（如Gemini）的注意力转化为交易，则可能将本属于欧洲品牌的客户数据和控制权拱手让给美国科技巨头。

对于欧盟政策制定者而言，这是数字主权的一个新战场：如何在鼓励创新与保护消费者之间找到平衡，同时加速本土AI购物代理生态的发展？可能的路径包括通过“欧洲数字创新中心”支持初创企业、简化跨境数据流动规则，并将代理商务纳入“欧洲数字十年”计划的优先领域。

GLP-1药物：消费结构的“隐藏引擎”

GLP-1类食欲抑制剂（如索马鲁肽）正在改变全球人口的进食模式。目前约1%的全球人口在使用这类药物，摩根士丹利预测未来十年这一比例可能升至10%，届时口服剂型普及和价格下降将大幅扩大用户群。研究显示，服药者平均减少8%的食物摄入，薯片、甜点等品类首当其冲。

更值得关注的是购物行为迁移：46%的GLP-1用户已经改变了主要食品杂货店的去向。这意味着超市的货架布局、品类管理和品牌合同都将被迫调整。高蛋白、小包装、即食便捷和消化健康产品将成为新的增长点。同时，体重减轻会引发衣柜更新，为服装品牌创造额外需求。

这一趋势与欧盟的“从农场到餐桌”战略及健康政策形成微妙的互动。欧盟正推动更健康的食品环境，GLP-1药物的普及可能加速减糖、减脂的食品工业转型。零售商和消费品公司应提前布局产品组合，否则将面临市场份额流失。

二手经济：品牌的数据主权之争

麦肯锡和《时尚商业》联合预测，全球二手时尚和奢侈品市场将从2023年的1680亿欧元增长至2027年的2700亿欧元。但Plom指出，近90%的二手消费目前发生在点对点市场（如Vinted、Depop），这些交易产生的收入和客户数据并不属于原始品牌。

对于欧洲零售商而言，这不仅是销售额损失，更是客户关系管理漏洞。品牌若不能参与二手经济，将失去对产品生命周期后半段的控制，也无法获得用于改进设计、预测需求的闭环数据。瑞典的H&M、法国的LVMH等集团已开始尝试自营二手平台，但规模化仍面临物流和信任挑战。

欧盟的“可持续产品生态设计法规”和生产者延伸责任制度正在为二手经济创造政策激励。品牌如果提前建立官方翻新和转售渠道，不仅能满足监管要求，还能在ESG评级和消费者忠诚度上获益。

实体店个性化：用身份识别换取体验与安全

尽管电商增长迅猛，实体店仍将是欧洲零售的主要渠道。Shoptalk预测，更多零售商将激励或要求消费者在进店时出示身份。驱动力来自三方面：店内容媒体的归因数据需求、个性化会员计划的价值创造，以及消费者对防盗措施的不满。

Kantar在2025年第四季度的调查发现，近一半购物者对锁柜商品感到恼火，三分之一的人因此避开相关零售商。而Costco通过严格的门禁和会员制将库存损耗维持在“远低于典型零售运营”的水平。这一对比表明，用身份识别换取更个性化、更安全的购物体验可能成为趋势。

这恰好与欧盟通用数据保护条例（GDPR）的要求形成张力。零售商必须在获取身份信息时提供明确的价值交换（如折扣、定制推荐），并确保数据最小化和透明度。未来，实体店可能像线上一样，成为数据采集与个性化服务的节点。

供应链：从精益到敏捷，自动化投资临界点

欧洲电商收入预计以7.7%的年复合增长率增长，到2029年达到9510亿欧元。同时，黑天鹅事件频发促使许多企业从“准时制”转向“以防万一”模式，增加安全库存。但Shoptalk认为，电商订单量和配送密度的持续上升将使自动化成为长期盈利的关键。

自动化必须与需求感知（demand sensing）结合。联合利华已经通过实时销售、天气和社交媒体数据更新预测，减少了预测错误和安全库存成本。这反映了欧洲供应链竞争力升级的方向：通过AI和物联网实现动态调整，而非依赖静态的长期预测。

对于欧洲制造业和物流业，这既是机会也是挑战。欧盟正通过《芯片法案》和关键原材料法案增强技术自主，但供应链软件和自动化设备仍高度依赖进口。政策制定者应关注如何支持本土供应链技术初创企业，避免在“工业4.0”的最后一公里继续依赖外部供应商。

结论：欧洲零售业的结构性抉择

Shoptalk的预测并非预言，而是基于现有数据的趋势推断。它们共同指向一个核心事实：欧洲零售业正处于从被动响应到主动重塑的转折点。代理商务要求欧洲快速补齐AI基础设施；GLP-1药物改变的不只是腰围，还有品类战略；二手经济迫使品牌重新定义客户关系；实体店必须平衡个性化与隐私；供应链则需要同时追求自动化和灵活性。

那些能够将这些趋势内化于核心战略的欧洲企业，将在2036年占据领先地位。而欧盟的政策环境——从数字市场法案到绿色协议——将扮演加速器或制动器的角色。欧洲零售业的未来，取决于商业领袖和政策制定者如何共同驾驭这些力量。