وكلاء التسوق بالذكاء الاصطناعي وتأثير أدوية إنقاص الوزن: خمسة تغييرات هيكلية في تجارة التجزئة الأوروبية خلال العقد القادم

في يونيو 2026، خلال مؤتمر Shoptalk Europe الذي عُقد في برشلونة، أصدر المنظمون خمسة توقعات حول مستقبل التجزئة في أوروبا للعقد القادم. هذه التوقعات ليست مجرد إشارات تسويقية منعزلة، بل تعكس ترددات عميقة في سلوك المستهلك، والقدرات التكنولوجية، والاتجاهات الصحية، ومنطق سلسلة التوريد. بالنسبة لدوائر الأعمال الأوروبية، فإن فهم هذه التغييرات يعني ضرورة إعادة النظر في استراتيجيات المنافسة - خاصة في الأولويات الاستراتيجية على أربعة أبعاد: البنية التحتية للذكاء الاصطناعي، والتحول في الاستهلاك الصحي، ونماذج الأعمال المستدامة، وكفاءة العمليات.

التجارة الوكيلة: هل تستطيع أوروبا اللحاق بالولايات المتحدة؟

أبرز التوقعات هو صعود "التجارة الوكيلة" (agentic commerce). وفقًا لدراسة أجرتها Merkle حصريًا لـ Shoptalk، ارتفعت نسبة المستهلكين الأمريكيين الذين يستخدمون أدوات الذكاء الاصطناعي للتسوق من 37% في نوفمبر 2025 إلى 47% في فبراير 2026. يمتلك ChatGPT 800 مليون مستخدم نشط أسبوعيًا في نهاية عام 2025، وبدأت OpenAI في نقل وظيفة إتمام الدفع من ChatGPT إلى تطبيقات تجار التجزئة الخاصة. والأهم من ذلك، تتوقع Merkle أنه بحلول عام 2030، ستشكل التجارة الوكيلة بين الوكيل المستقل والوكيل ما بين 10% إلى 25% من التجارة الإلكترونية العالمية بين الشركات والمستهلكين (B2C)، أي سوق محتملة تبلغ حوالي تريليون يورو.

ومع ذلك، صرح Adam Plom، نائب رئيس المحتوى الأوروبي في Shoptalk، بوضوح: "البنية التحتية للتجارة الوكيلة تُبنى حاليًا في الولايات المتحدة، ونعتقد أن أوروبا متأخرة بـ 6 إلى 12 شهرًا." تشكل هذه الفجوة تهديدًا محتملاً للقدرة التنافسية للاقتصاد الرقمي الأوروبي. على الرغم من أن الاتحاد الأوروبي كان أول من سن تشريعات لتنظيم الذكاء الاصطناعي في "قانون الذكاء الاصطناعي"، إلا أنه على مستوى التطبيقات التجارية، تفتقر أوروبا إلى منصات أصلية تمتلك قاعدة مستخدمين ضخمة مثل OpenAI وGoogle. إذا لم يتمكن تجار التجزئة الأوروبيون من تحويل انتباه المستهلكين إلى "محركات الإجابة" (مثل Gemini) وتحويلها إلى معاملات في أقرب وقت، فقد يفقدون بيانات العملاء والسيطرة التي تخص العلامات التجارية الأوروبية لصالح عمالقة التكنولوجيا الأمريكيين.

بالنسبة لصانعي السياسات في الاتحاد الأوروبي، هذا هو ساحة معركة جديدة للسيادة الرقمية: كيف يمكن تحقيق التوازن بين تشجيع الابتكار وحماية المستهلك، مع تسريع تطوير النظام البيئي لوكلاء التسوق بالذكاء الاصطناعي المحلي؟ المسارات المحتملة تشمل دعم الشركات الناشئة من خلال "مراكز الابتكار الرقمي الأوروبية"، وتبسيط قواعد تدفق البيانات عبر الحدود، وإدراج التجارة الوكيلة ضمن المجالات ذات الأولوية في خطة "العقد الرقمي الأوروبي".

أدوية GLP-1: "المحرك الخفي" للهيكل الاستهلاكي

تعمل مثبطات الشهية من فئة GLP-1 (مثل سيماغلوتيد) على تغيير أنماط تناول الطعام للسكان العالميين. حاليًا، يستخدم حوالي 1% من سكان العالم هذه الأدوية، وتتوقع مورغان ستانلي أن ترتفع هذه النسبة إلى 10% خلال العقد القادم، عندما يؤدي انتشار الأشكال الفموية وانخفاض الأسعار إلى توسيع قاعدة المستخدمين بشكل كبير. تظهر الدراسات أن مستخدمي هذه الأدوية يقللون متوسط استهلاكهم من الطعام بنسبة 8%، وتتأثر فئات مثل رقائق البطاطس والحلويات في المقام الأول.والأكثر أهمية هو تحول سلوك التسوق: 46% من مستخدمي GLP-1 غيروا بالفعل وجهة متجر البقالة الرئيسي. وهذا يعني أن تخطيط أرفف السوبر ماركت، وإدارة الفئات، والعقود مع العلامات التجارية ستحتاج إلى التعديل قسرًا. المنتجات عالية البروتين، صغيرة الحجم، الجاهزة للأكل، والصديقة للهضم ستصبح نقاط النمو الجديدة. في الوقت نفسه، يؤدي فقدان الوزن إلى تجديد خزانة الملابس، مما يخلق طلبًا إضافيًا للعلامات التجارية للملابس.

وهذا الاتجاه يتفاعل بشكل دقيق مع استراتيجية الاتحاد الأوروبي "من المزرعة إلى المائدة" وسياساته الصحية. فالاتحاد الأوروبي يعمل على تعزيز بيئة غذائية أكثر صحة، وقد يؤدي انتشار أدوية GLP-1 إلى تسريع تحول صناعة الأغذية نحو تقليل السكر والدهون. يجب على تجار التجزئة وشركات السلع الاستهلاكية إعادة تنظيم مزيج منتجاتهم مسبقًا، وإلا فسيواجهون فقدان حصتهم في السوق.

الاقتصاد الثاني: صراع العلامات التجارية على سيادة البيانات

يتنبأ تحليل مشترك من McKinsey وBusiness of Fashion بأن سوق الأزياء والسلع الفاخرة المستعملة عالميًا سينمو من 168 مليار يورو في 2023 إلى 270 مليار يورو في 2027. لكن بلوم يشير إلى أن ما يقرب من 90% من الاستهلاك المستعمل يحدث حاليًا في الأسواق بين الأفراد (مثل Vinted وDepop)، والإيرادات وبيانات العملاء الناتجة عن هذه المعاملات لا تعود للعلامات التجارية الأصلية.

بالنسبة لتجار التجزئة الأوروبيين، هذه ليست مجرد خسارة في المبيعات، بل إنها ثغرة في إدارة علاقات العملاء. إذا لم تشارك العلامات التجارية في الاقتصاد المستعمل، فستفقد السيطرة على النصف الثاني من دورة حياة المنتج، ولن تحصل على البيانات المغلقة اللازمة لتحسين التصميم والتنبؤ بالطلب. بدأت مجموعات مثل H&M السويدية وLVMH الفرنسية في تجربة منصاتها الخاصة للبيع المستعمل، لكن التوسع لا يزال يواجه تحديات لوجستية وثقة.

وتعمل لائحة الاتحاد الأوروبي للتصميم البيئي للمنتجات المستدامة ونظام مسؤولية المنتج الموسع على خلق حوافز سياسية للاقتصاد المستعمل. إذا أنشأت العلامات التجارية قنوات رسمية للتجديد وإعادة البيع مسبقًا، فلن تفي بالمتطلبات التنظيمية فحسب، بل ستستفيد أيضًا من تصنيفات ESG وولاء المستهلك.

تخصيص المتاجر الفعلية: تبادل الهوية مقابل التجربة والأمان

على الرغم من النمو السريع للتجارة الإلكترونية، ستظل المتاجر الفعلية القناة الرئيسية للتجزئة في أوروبا. تتوقع Shoptalk أن المزيد من تجار التجزئة سيشجعون أو يطلبون من المستهلكين إظهار هويتهم عند دخول المتجر. الدوافع تأتي من ثلاثة جوانب: الحاجة إلى بيانات الإسناد للإعلانات داخل المتجر، وخلق قيمة من برامج الولاء المخصصة، واستياء المستهلكين من إجراءات مكافحة السرقة.

وجد استطلاع أجرته Kantar في الربع الرابع من عام 2025 أن ما يقرب من نصف المتسوقين يشعرون بالضيق من المنتجات المقفلة، وثلثهم يتجنبون تجار التجزئة المعنيين. بينما تحافظ Costco على مستويات التلف في المخزون "أقل بكثير من عمليات التجزئة النموذجية" من خلال التحكم الصارم في الدخول وعضوية المتجر. هذا التباين يشير إلى أن تبادل الهوية مقابل تجربة تسوق أكثر تخصيصًا وأمانًا قد يصبح اتجاهًا.

وهذا يتناغم بشكل متوتر مع متطلبات اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) للاتحاد الأوروبي. يجب على تجار التجزئة تقديم تبادل واضح للقيمة (مثل الخصومات والتوصيات المخصصة) عند الحصول على معلومات الهوية، وضمان تقليل البيانات والشفافية. في المستقبل، قد تصبح المتاجر الفعلية مثل المتاجر الإلكترونية، نقاطًا لجمع البيانات وخدمات التخصيص.

سلسلة التوريد: من الرشاقة إلى المرونة، نقطة تحول الاستثمار في الأتمتةمن المتوقع أن تنمو إيرادات التجارة الإلكترونية في أوروبا بمعدل نمو سنوي مركب قدره 7.7%، لتصل إلى 951 مليار يورو بحلول عام 2029. وفي الوقت نفسه، دفعت كثرة أحداث البجعة السوداء العديد من الشركات إلى التحول من نموذج "الإنتاج في الوقت المحدد" إلى نموذج "تحسبًا لأي طارئ"، مما زاد من مخزون الأمان. لكن "شوبتوك" ترى أن الارتفاع المستمر في حجم طلبات التجارة الإلكترونية وكثافة التوصيل سيجعل الأتمتة مفتاحًا للربحية على المدى الطويل.

يجب أن تقترن الأتمتة باستشعار الطلب. وقد نجحت شركة "يونيليفر" بالفعل في تقليل أخطاء التوقعات وتكاليف مخزون الأمان من خلال تحديث التوقعات بناءً على بيانات المبيعات الفورية والطقس ووسائل التواصل الاجتماعي. وهذا يعكس اتجاه تطوير القدرة التنافسية لسلاسل التوريد الأوروبية: تحقيق التعديل الديناميكي عبر الذكاء الاصطناعي وإنترنت الأشياء، بدلاً من الاعتماد على التوقعات الثابتة طويلة المدى.

بالنسبة لقطاعي التصنيع والخدمات اللوجستية في أوروبا، يمثل هذا فرصة وتحديًا في آنٍ واحد. فبينما يعزز الاتحاد الأوروبي استقلاليته التكنولوجية من خلال "قانون الرقائق" وقانون المواد الخام الحيوية، لا تزال برامج سلاسل التوريد ومعدات الأتمتة تعتمد بشكل كبير على الواردات. وينبغي على صانعي السياسات التركيز على كيفية دعم الشركات الناشئة في مجال تكنولوجيا سلاسل التوريد المحلية، لتجنب استمرار الاعتماد على الموردين الخارجيين في "الميل الأخير" من الثورة الصناعية الرابعة.

الخلاصة: الخيار الهيكلي لتجارة التجزئة الأوروبية

إن توقعات "شوبتوك" ليست نبوءات، بل استقراءات تستند إلى البيانات الحالية. وهي تشير مجتمعة إلى حقيقة جوهرية: تجارة التجزئة الأوروبية تمر بنقطة تحول من الاستجابة السلبية إلى إعادة التشكيل النشط. فالتجارة بالوكالة تطلب من أوروبا أن تعوض بسرعة النقص في البنية التحتية للذكاء الاصطناعي؛ وأدوية GLP-1 لا تغير محيط الخصر فحسب، بل تغير استراتيجية الفئات؛ والاقتصاد المستعمل يجبر العلامات التجارية على إعادة تعريف العلاقة مع العملاء؛ والمتاجر الفعلية يجب أن توازن بين التخصيص والخصوصية؛ بينما تحتاج سلاسل التوريد إلى السعي في الوقت نفسه نحو الأتمتة والمرونة.

إن الشركات الأوروبية التي تستطيع دمج هذه الاتجاهات في استراتيجياتها الأساسية ستتبوأ مكانة رائدة بحلول عام 2036. أما البيئة السياسية للاتحاد الأوروبي – من قانون الأسواق الرقمية إلى الصفقة الخضراء – فستلعب دور المسرّع أو الفرامل. مستقبل تجارة التجزئة الأوروبية يعتمد على كيفية توجيه قادة الأعمال وصانعي السياسات لهذه القوى بشكل مشترك.