Agentes de compras de IA y el impacto de los medicamentos para adelgazar: Cinco cambios estructurales en el comercio minorista europeo en la próxima década

En junio de 2026, durante la conferencia Shoptalk Europe en Barcelona, los organizadores publicaron cinco predicciones sobre el futuro del comercio minorista europeo en la próxima década. Estas predicciones no son señales de marketing aisladas, sino que reflejan una resonancia profunda en el comportamiento del consumidor, las capacidades tecnológicas, las tendencias de salud y la lógica de la cadena de suministro. Para el sector comercial europeo, comprender estos cambios implica reevaluar las estrategias competitivas, especialmente en cuatro dimensiones: infraestructura de IA, transformación del consumo de salud, modelos de negocio sostenibles y eficiencia operativa.

Comercio agente: ¿Puede Europa seguir el ritmo de Estados Unidos?

La predicción más llamativa es el auge del "comercio agente" (agentic commerce). Según un estudio exclusivo de Merkle para Shoptalk, el porcentaje de consumidores estadounidenses que utilizan herramientas de IA para comprar pasó del 37% en noviembre de 2025 al 47% en febrero de 2026. ChatGPT contaba con 800 millones de usuarios activos semanales a finales de 2025, y OpenAI ha comenzado a trasladar la funcionalidad de pago de ChatGPT a las aplicaciones propias de los minoristas. Más importante aún, Merkle predice que para 2030, el comercio autónomo de agente a agente representará entre el 10% y el 25% del comercio electrónico B2C global, es decir, un mercado potencial de aproximadamente 1 billón de euros.

Sin embargo, Adam Plom, vicepresidente de contenido de Shoptalk Europe, señaló claramente: "La infraestructura del comercio agente se está construyendo actualmente en Estados Unidos, y creemos que Europa está entre 6 y 12 meses por detrás". Esta brecha supone una amenaza potencial para la competitividad de la economía digital europea. Aunque la UE ha legislado por primera vez sobre la regulación de la IA con la Ley de Inteligencia Artificial, a nivel de aplicación comercial, Europa carece de plataformas nativas con una base masiva de usuarios como OpenAI y Google. Si los minoristas europeos no logran convertir rápidamente la atención de los consumidores hacia los "motores de respuestas" (como Gemini) en transacciones, podrían ceder los datos de clientes y el control que pertenecen a las marcas europeas a los gigantes tecnológicos estadounidenses.

Para los responsables políticos de la UE, este es un nuevo campo de batalla para la soberanía digital: ¿cómo encontrar un equilibrio entre fomentar la innovación y proteger a los consumidores, acelerando al mismo tiempo el desarrollo de un ecosistema local de agentes de compra de IA? Las posibles vías incluyen apoyar a las empresas emergentes a través de los "Centros Europeos de Innovación Digital", simplificar las normas de flujo de datos transfronterizos e incluir el comercio agente como área prioritaria en el plan "Década Digital Europea".

Fármacos GLP-1: el "motor oculto" de la estructura de consumo

Los inhibidores del apetito de la clase GLP-1 (como la semaglutida) están cambiando los patrones alimentarios de la población mundial. Actualmente, alrededor del 1% de la población global utiliza estos fármacos, y Morgan Stanley predice que esta proporción podría alcanzar el 10% en la próxima década, momento en el que la disponibilidad de formulaciones orales y la reducción de precios ampliarán significativamente la base de usuarios. Los estudios muestran que los usuarios reducen su ingesta de alimentos en un promedio del 8%, siendo las categorías como patatas fritas y postres las más afectadas.Lo que merece más atención es el cambio en el comportamiento de compra: el 46% de los usuarios de GLP-1 ya ha cambiado su supermercado principal. Esto obligará a ajustar la distribución de los lineales, la gestión de categorías y los contratos con las marcas. Los productos ricos en proteínas, en envases pequeños, listos para consumir y saludables para la digestión se convertirán en nuevos puntos de crecimiento. Al mismo tiempo, la pérdida de peso provocará la renovación del armario, generando una demanda adicional para las marcas de ropa.

Esta tendencia interactúa sutilmente con la estrategia "De la granja a la mesa" de la UE y sus políticas de salud. La UE está impulsando un entorno alimentario más saludable, y la popularización de los fármacos GLP-1 podría acelerar la transformación de la industria alimentaria hacia la reducción de azúcar y grasa. Los minoristas y las empresas de bienes de consumo deberían reconfigurar su combinación de productos de forma anticipada; de lo contrario, se enfrentarán a una pérdida de cuota de mercado.

Economía de segunda mano: la lucha de las marcas por la soberanía de los datos

Según una previsión conjunta de McKinsey y *The Business of Fashion*, el mercado global de moda y artículos de lujo de segunda mano crecerá de 168 000 millones de euros en 2023 a 270 000 millones en 2027. Sin embargo, Plom señala que casi el 90% del consumo de segunda mano ocurre actualmente en mercados peer-to-peer (como Vinted o Depop), y los ingresos y datos de clientes generados en estas transacciones no pertenecen a las marcas originales.

Para los minoristas europeos, esto no solo representa una pérdida de ingresos, sino también una brecha en la gestión de relaciones con los clientes. Si las marcas no participan en la economía de segunda mano, perderán el control sobre la segunda mitad del ciclo de vida del producto y no podrán obtener datos de circuito cerrado para mejorar el diseño y predecir la demanda. Grupos como H&M en Suecia y LVMH en Francia ya han comenzado a experimentar con plataformas propias de segunda mano, pero la escalabilidad aún enfrenta desafíos logísticos y de confianza.

El Reglamento de diseño ecológico para productos sostenibles de la UE y los regímenes de responsabilidad ampliada del productor están creando incentivos políticos para la economía de segunda mano. Si las marcas establecen canales oficiales de renovación y reventa de forma anticipada, no solo cumplirán con los requisitos regulatorios, sino que también se beneficiarán en las calificaciones ESG y la lealtad de los consumidores.

Personalización en tiendas físicas: intercambiar identificación por experiencia y seguridad

A pesar del rápido crecimiento del comercio electrónico, las tiendas físicas seguirán siendo el canal minorista principal en Europa. Shoptalk predice que más minoristas incentivarán o exigirán a los consumidores que muestren su identificación al entrar a la tienda. Esto responde a tres factores: la necesidad de datos de atribución para el contenido en la tienda, la creación de valor a través de programas de membresía personalizados y el descontento de los consumidores con las medidas antirrobo.

Una encuesta de Kantar en el cuarto trimestre de 2025 reveló que casi la mitad de los compradores se sienten molestos por los productos bajo llave, y un tercio evita a los minoristas que los utilizan. En contraste, Costco mantiene una pérdida de inventario "muy por debajo de las operaciones minoristas típicas" gracias a un control de acceso estricto y un sistema de membresía. Esta comparación sugiere que intercambiar identificación por una experiencia de compra más personalizada y segura podría convertirse en una tendencia.

Esto genera una tensión con los requisitos del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE. Los minoristas deben ofrecer un intercambio de valor claro (como descuentos o recomendaciones personalizadas) al obtener información de identidad, y garantizar la minimización de datos y la transparencia. En el futuro, las tiendas físicas podrían convertirse, al igual que las online, en nodos de recopilación de datos y personalización de servicios.

Cadena de suministro: de eficiente a ágil, el punto de inflexión de la inversión en automatizaciónSe espera que los ingresos del comercio electrónico en Europa crezcan a una tasa de crecimiento anual compuesta del 7,7%, alcanzando los 951.000 millones de euros en 2029. Al mismo tiempo, la frecuente aparición de eventos de cisne negro ha llevado a muchas empresas a pasar del modelo "justo a tiempo" al modelo "por si acaso", aumentando los inventarios de seguridad. Sin embargo, Shoptalk considera que el aumento continuo del volumen de pedidos de comercio electrónico y la densidad de entregas harán que la automatización sea clave para la rentabilidad a largo plazo.

La automatización debe combinarse con la detección de la demanda (demand sensing). Unilever ya ha reducido los errores de previsión y los costos de inventario de seguridad mediante la actualización de pronósticos con datos en tiempo real de ventas, clima y redes sociales. Esto refleja la dirección de la mejora de la competitividad de la cadena de suministro europea: lograr ajustes dinámicos a través de IA e IoT, en lugar de depender de pronósticos estáticos a largo plazo.

Para la industria manufacturera y la logística europeas, esto es tanto una oportunidad como un desafío. La UE está fortaleciendo la autonomía tecnológica a través de la Ley de Chips y la Ley de Materias Primas Críticas, pero el software de cadena de suministro y los equipos de automatización siguen siendo altamente dependientes de las importaciones. Los responsables políticos deben centrarse en cómo apoyar a las startups tecnológicas de cadena de suministro locales, para evitar seguir dependiendo de proveedores externos en el último kilómetro de la "Industria 4.0".

Conclusión: La elección estructural del comercio minorista europeo

Las predicciones de Shoptalk no son profecías, sino inferencias de tendencias basadas en datos existentes. Todas apuntan a un hecho central: el comercio minorista europeo se encuentra en un punto de inflexión que pasa de una respuesta pasiva a una reinvención activa. El comercio por agencia exige que Europa complete rápidamente su infraestructura de IA; los medicamentos GLP-1 no solo cambian la cintura, sino también las estrategias de categoría; la economía de segunda mano obliga a las marcas a redefinir la relación con el cliente; las tiendas físicas deben equilibrar personalización y privacidad; y la cadena de suministro necesita buscar al mismo tiempo automatización y flexibilidad.

Aquellas empresas europeas que logren internalizar estas tendencias en sus estrategias centrales ocuparán una posición de liderazgo en 2036. Y el entorno político de la UE —desde la Ley de Mercados Digitales hasta el Pacto Verde— desempeñará el papel de acelerador o freno. El futuro del comercio minorista europeo depende de cómo los líderes empresariales y los responsables políticos naveguen juntos estas fuerzas.