KI-Einkaufsagenten und der Schock der Abnehm-Medikamente: Fünf große strukturelle Veränderungen im europäischen Einzelhandel in den nächsten zehn Jahren

Im Juni 2026 veröffentlichten die Veranstalter der Shoptalk Europe in Barcelona fünf Prognosen zur Zukunft des europäischen Einzelhandels im nächsten Jahrzehnt. Diese Prognosen sind keine isolierten Marketing-Signale, sondern spiegeln tiefgreifende Resonanzen in den Bereichen Verbraucherverhalten, technologische Fähigkeiten, Gesundheitstrends und Logistikkettenlogik wider. Für die europäische Wirtschaft bedeutet das Verständnis dieser Veränderungen, dass die Wettbewerbsstrategien neu bewertet werden müssen – insbesondere die strategischen Prioritäten in den vier Dimensionen KI-Infrastruktur, Transformation des Gesundheitskonsums, nachhaltige Geschäftsmodelle und operative Effizienz.

Agentenhandel: Kann Europa mit den USA Schritt halten?

Die auffälligste Prognose ist der Aufstieg des „agentischen Handels“ (agentic commerce). Laut einer exklusiven Studie von Merkle für Shoptalk stieg der Anteil der US-Verbraucher, die KI-Tools zum Einkaufen nutzen, von 37 % im November 2025 auf 47 % im Februar 2026. ChatGPT hatte Ende 2025 800 Millionen wöchentlich aktive Nutzer, und OpenAI hat begonnen, die Check-out-Funktion von ChatGPT in die eigenen Apps der Einzelhändler zu verlagern. Noch wichtiger: Merkle prognostiziert, dass der autonome Agent-zu-Agent-Handel bis 2030 10 bis 25 % des globalen B2C-E-Commerce ausmachen wird, also einen potenziellen Markt von rund einer Billion Euro.

Adam Plom, Vizepräsident für Inhalte bei Shoptalk Europe, stellte jedoch klar: „Die Infrastruktur für den agentischen Handel wird derzeit in den USA aufgebaut, und wir glauben, dass Europa sechs bis zwölf Monate hinterherhinkt.“ Diese Lücke stellt eine potenzielle Bedrohung für die Wettbewerbsfähigkeit der europäischen digitalen Wirtschaft dar. Obwohl die EU mit dem KI-Gesetz (AI Act) als Vorreiterin bei der Regulierung von KI agiert, fehlt es Europa auf der geschäftlichen Anwendungsebene an nativen Plattformen mit riesigen Nutzerbasen wie OpenAI und Google. Wenn es europäischen Einzelhändlern nicht bald gelingt, die Aufmerksamkeit der Verbraucher für „Antwortmaschinen“ (wie Gemini) in Transaktionen umzuwandeln, riskieren sie, die Kundendaten und Kontrolle über Marken, die eigentlich europäisch sind, an US-Technologiegiganten zu verlieren.

Für EU-Politiker ist dies ein neues Schlachtfeld der digitalen Souveränität: Wie kann man die Balance zwischen Innovationsförderung und Verbraucherschutz finden und gleichzeitig die Entwicklung eines lokalen Ökosystems für KI-Einkaufsagenten beschleunigen? Mögliche Wege umfassen die Unterstützung von Start-ups durch „Europäische Digitale Innovationszentren“, die Vereinfachung grenzüberschreitender Datenflussregeln und die Aufnahme des agentischen Handels als vorrangigen Bereich in die „Europäische Digitale Dekade“.

GLP-1-Medikamente: Der „verborgene Motor“ der Konsumstruktur

GLP-1-Appetitzügler (wie Semaglutid) verändern weltweit die Ernährungsgewohnheiten der Bevölkerung. Derzeit nehmen etwa 1 % der Weltbevölkerung solche Medikamente ein, und Morgan Stanley prognostiziert, dass dieser Anteil im nächsten Jahrzehnt auf 10 % steigen könnte, da die Verbreitung oraler Darreichungsformen und sinkende Preise die Nutzerbasis erheblich erweitern werden. Studien zeigen, dass die Medikamenteneinnahme die Nahrungsaufnahme im Durchschnitt um 8 % reduziert, wobei Kategorien wie Kartoffelchips und Süßspeisen besonders betroffen sind.

Noch beachtenswerter ist die Verschiebung des Einkaufsverhaltens: 46 % der GLP-1-Nutzer haben bereits ihren Hauptlebensmitteleinzelhändler gewechselt.Besonders beachtenswert ist die Verlagerung des Einkaufsverhaltens: 46 % der GLP-1-Anwender haben bereits ihren Hauptlebensmittelhändler gewechselt. Dies bedeutet, dass die Regalanordnung, das Kategoriemanagement und die Markenverträge der Supermärkte zwangsläufig angepasst werden müssen. Produkte mit hohem Proteingehalt, kleinere Verpackungen, Fertiggerichte und verdauungsfördernde Produkte werden zu neuen Wachstumsbereichen. Gleichzeitig führt Gewichtsverlust zu einer Erneuerung der Kleiderschränke, was zusätzliche Nachfrage für Bekleidungsmarken schafft.

Dieser Trend steht in einer subtilen Wechselwirkung mit der EU-Strategie „Vom Hof auf den Tisch“ und der Gesundheitspolitik. Die EU treibt eine gesündere Lebensmittelumgebung voran, und die Verbreitung von GLP-1-Medikamenten könnte den Wandel der Lebensmittelindustrie hin zu weniger Zucker und Fett beschleunigen. Einzelhändler und Konsumgüterunternehmen sollten ihr Produktportfolio frühzeitig anpassen, da sie sonst Marktanteile verlieren werden.

Sekundärmarkt: Der Kampf der Marken um die Datenhoheit

McKinsey und The Business of Fashion prognostizieren gemeinsam, dass der weltweite Markt für Secondhand-Mode und Luxusgüter von 168 Milliarden Euro im Jahr 2023 auf 270 Milliarden Euro im Jahr 2027 wachsen wird. Plom weist jedoch darauf hin, dass fast 90 % des Secondhand-Konsums derzeit auf Peer-to-Peer-Märkten (wie Vinted, Depop) stattfinden, wobei die daraus resultierenden Einnahmen und Kundendaten nicht den ursprünglichen Marken gehören.

Für europäische Einzelhändler ist dies nicht nur ein Umsatzverlust, sondern auch eine Schwachstelle im Kundenbeziehungsmanagement. Wenn Marken nicht am Secondhand-Markt teilnehmen, verlieren sie die Kontrolle über die zweite Hälfte des Produktlebenszyklus und können keine geschlossenen Daten zur Verbesserung des Designs und zur Bedarfsprognose erhalten. Konzerne wie H&M aus Schweden und LVMH aus Frankreich haben begonnen, eigene Secondhand-Plattformen zu testen, aber die Skalierung steht noch vor logistischen und vertrauensbezogenen Herausforderungen.

Die EU-Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte und die erweiterte Herstellerverantwortung schaffen politische Anreize für die Secondhand-Wirtschaft. Wenn Marken frühzeitig offizielle Aufbereitungs- und Wiederverkaufskanäle einrichten, können sie nicht nur regulatorische Anforderungen erfüllen, sondern auch von einer besseren ESG-Bewertung und höherer Kundentreue profitieren.

Personalisierung im Ladengeschäft: Austausch von Identifikation gegen Erlebnis und Sicherheit

Obwohl der E-Commerce stark wächst, bleiben physische Geschäfte der wichtigste Kanal im europäischen Einzelhandel. Shoptalk prognostiziert, dass mehr Einzelhändler die Verbraucher dazu anregen oder dazu verpflichten werden, beim Betreten des Geschäfts ihre Identität nachzuweisen. Die treibenden Kräfte sind drei: der Bedarf an Attributionsdaten für Ladenmedien, die Wertschöpfung durch personalisierte Treueprogramme und die Unzufriedenheit der Verbraucher mit Diebstahlsicherungsmaßnahmen.

Eine Umfrage von Kantar im vierten Quartal 2025 ergab, dass fast die Hälfte der Käufer über verschlossene Waren verärgert ist und ein Drittel der Befragten deshalb bestimmte Einzelhändler meidet. Costco hingegen hält durch strenge Zugangskontrollen und Mitgliedschaftssysteme den Bestandsschwund auf einem „weit unter dem typischen Einzelhandelsniveau“. Dieser Vergleich zeigt, dass der Austausch von Identifikation gegen ein personalisierteres und sichereres Einkaufserlebnis zum Trend werden könnte.

Dies steht genau im Spannungsfeld mit den Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU. Einzelhändler müssen beim Erhalt von Identitätsinformationen einen klaren Gegenwert bieten (z. B. Rabatte, personalisierte Empfehlungen) und die Datenminimierung sowie Transparenz sicherstellen. In Zukunft könnten physische Geschäfte ähnlich wie Online-Shops zu Knotenpunkten für Datenerfassung und personalisierte Dienstleistungen werden.

Lieferkette: Von Lean zu Agil, Investitionsschwelle für AutomatisierungDie E-Commerce-Umsätze in Europa werden voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 7,7 % steigen und bis 2029 951 Milliarden Euro erreichen. Gleichzeitig haben häufige Black Swan-Ereignisse viele Unternehmen dazu veranlasst, vom „Just-in-Time“-Modell auf ein „Just-in-Case“-Modell umzusteigen und die Sicherheitsbestände zu erhöhen. Shoptalk ist jedoch der Ansicht, dass die kontinuierlich steigende Zahl an E-Commerce-Bestellungen und die zunehmende Lieferdichte die Automatisierung zu einem Schlüsselfaktor für langfristige Rentabilität machen werden.

Automatisierung muss mit Demand Sensing kombiniert werden. Unilever hat bereits durch die Aktualisierung von Prognosen mithilfe von Echtzeit-Verkaufs-, Wetter- und Social-Media-Daten die Prognosefehler und die Kosten für Sicherheitsbestände reduziert. Dies spiegelt die Richtung der steigenden Wettbewerbsfähigkeit europäischer Lieferketten wider: Dynamische Anpassung durch KI und IoT anstelle von statischen Langzeitprognosen.

Für die europäische Fertigungs- und Logistikbranche ist dies sowohl Chance als auch Herausforderung. Die EU stärkt ihre technologische Autonomie durch das Chip-Gesetz und das Gesetz über kritische Rohstoffe, doch die Lieferketten-Software und Automatisierungsgeräte sind nach wie vor stark von Importen abhängig. Politische Entscheidungsträger sollten darauf achten, wie sie inländische Start-ups im Bereich Lieferkettentechnologie unterstützen können, um zu vermeiden, dass sie in der letzten Meile von Industrie 4.0 weiterhin auf externe Anbieter angewiesen sind.

Fazit: Strukturelle Entscheidungen des europäischen Einzelhandels

Die Prognosen von Shoptalk sind keine Prophezeiungen, sondern auf bestehenden Daten basierende Trendextrapolationen. Sie deuten gemeinsam auf eine Kernwahrheit hin: Der europäische Einzelhandel befindet sich an einem Wendepunkt von der passiven Reaktion zur aktiven Neugestaltung. Agentic Commerce erfordert, dass Europa seine KI-Infrastruktur schnell ausbaut; GLP-1-Medikamente verändern nicht nur den Taillenumfang, sondern auch die Sortimentsstrategie; die Second-Hand-Wirtschaft zwingt Marken dazu, die Kundenbeziehungen neu zu definieren; physische Geschäfte müssen Personalisierung und Privatsphäre in Einklang bringen; und die Lieferkette muss gleichzeitig Automatisierung und Flexibilität anstreben.

Europäische Unternehmen, die diese Trends in ihre Kernstrategie integrieren, werden bis 2036 eine führende Position einnehmen. Und das regulatorische Umfeld der EU – vom Digital Markets Act bis zum Green Deal – wird dabei die Rolle eines Beschleunigers oder einer Bremse spielen. Die Zukunft des europäischen Einzelhandels hängt davon ab, wie Wirtschaftsführer und politische Entscheidungsträger gemeinsam diese Kräfte lenken.